Kan je de ontwikkeling van lead- naar Account Based Marketing eens schetsen?
Ik ben al jaren actief in de marketingwereld, eerst bij verschillende bedrijven en sinds een jaar of zeven als zelfstandige. In de beginperiode werkte ik vooral met inboundtechnieken, dat wil zeggen dat de marketingafdeling leads verzamelt door goede content te plaatsen en dat sales dan die leads benadert. Wat mij vaak stoorde aan die werkwijze is dat marketing en sales zo tegenover elkaar komen te staan; marketing klaagt immers dat de salesmensen geen verkoop binnenhalen en sales vindt de kwaliteit van de leads niet goed genoeg. Zeker in Amerikaanse bedrijven krijgen de marketingmensen immers targets voor leads mee waar sales van oudsher wordt afgerekend op het binnenhalen van deals. Meerdere keren maakte ik mee dat we daardoor ruzie kregen.
Dus je ging onderzoeken of er een andere methode was?
Zeker, en zo kwam ik vijf jaar geleden in de VS Account Based Marketing tegen. Het grote verschil hierbij is dat marketing en sales dezelfde doelstellingen krijgen om bepaalde klanten binnen te halen en je moet dat samen organiseren.
Zijn er nog meer verschillen met die oude werkwijze?
Een ander groot verschil is dat je de invulformulieren eraf hakt dus mensen hoeven niet meer hun adresgegevens achter te laten zodat sales precies weet wie die mensen zijn. Dus dan moet je op een andere manier gaan bepalen op welke partij je gaat schieten.
Leadgeneratie was een goede manier om te achterhalen of mensen interesse hadden in product X want als ze lezen over een nieuwe luchtfilter dan willen ze die vast ook kopen. Maar hoe weet je nu dat klant X interesse heeft in product Y?
Je hebt die leads niet meer nodig want je kan vrij makkelijk achterhalen welke bedrijven jouw content lezen en hoe lang ze dat doen. Het nieuwe spel is dat je moet weten waar de bedrijven zich bevinden in hun zogenoemde ‘koopreis’ en dat doe je op drie manieren; door te weten wat ze lezen op jouw website, vergelijkingssites en journalistieke vaktitels die clusteren op onderwerp. Ik werk nu voor bedrijven met dashboards waar alarmen afgaan als een bedrijf heel erg op zoek is naar een bepaald product.
En wat gebeurt er daarna? Als je weet: bedrijf X leest veel over nieuwe kopieermachines?
Dan gaan marketing en sales samen aan de slag op de accounts die al willen kopen en daar komt dan budget voor. Na wat onderzoek weet je dan welke mensen de beslissingen nemen bij dat bedrijf. In de VS zijn zelfs voorbeelden van beslissers over grote budgetten wiens adres werd gevonden om vervolgens billboards te plaatsen op zijn of haar woon-/werkroute met een specifieke boodschap. Dat vinden wij freaky, maar het werkt wel. Zo ontdekten we dat zo’n decision maker helemaal fan was van James Bond. Toen hebben wij een soort salesverhaal gemaakt in James Bond-stijl en naar hem gemaild. Omdat je méér weet en middelen hebt, kun je wat extra’s doen. Hierdoor werken sales en marketing veel intensiever samen, want je haalt de klant binnen met goede content én sales.
Je zet dus echt een compleet team aan kenners op een account?
De meeste teams houden zich bezig met twintig tot 50 bedrijven waar ze op focussen en dan ga je per account onderzoeken wie de beslissers zijn en wat ze het laatste jaar hebben gepubliceerd. Vervolgens is dat laatste weer input voor een persoonlijk haakje. Het helpt natuurlijk enorm dat je dan in een mail iets persoonlijks kan zeggen.
Het gaat best ver allemaal, hoe voorkom je dat je de regels van GDPR overtreedt?
Je mag niet mensen zomaar vanuit het niets een mail sturen, maar we proberen juist te helpen met een gericht aanbod. Je mag dus ook niemand zomaar mailen zonder duidelijk haakje.
Je legt in het boek uit dat de mensen uit de tv-serie Mad Men al op deze manier werkten.
Ze brachten in kaart welke partijen op zoek waren naar een bureau en Don Draper stuurde dan de sales- en marketingmensen samen op pad. De marketingmensen haalden bijvoorbeeld informatie naar boven dat ze van golf hielden en samen tikten ze dan die klanten binnen.
Waarom wilde je dit graag opschrijven?
Ik was het een beetje zat om het hele proces steeds uit te leggen aan marketeers en zo kunnen mensen het lezen. Ik heb mijn eigen ervaring in de praktijk gecombineerd met informatie van bewezen principes.
Dit werkt niet voor alle bedrijven natuurlijk.
Het principe om je eigen vraag door goede content te creëren is altijd goed, maar als je Account Based Marketing goed wilt doen moet je wel over forse contractwaardes spreken. Voor mij als zelfstandige is dat misschien anders; ik heb niet de behoefte om bedrijven van nul naar één te brengen, maar ga liever van vier naar vijf. Dan is er al wat content, wat data en een genoeg mensen om een team samen te stellen. Maar je zou de principes van ABM ook al kunnen toepassen met een aanzienlijk minder beschikbare resources.
Jouw boek had ook wel iets van een film. Dat je met een team van acht mensen één iemand in de gaten houdt om wat te verkopen. Een soort controlekamer.
Dat is wel een beetje wat het is, hoewel je vaak op drie mensen per bedrijf focust. En ja, dan ga je inderdaad een plannetje bedenken om van een prospect een klant te maken. Dat is niet veranderd.
Het is wel slim om al een basispoule van mogelijke klanten te bedenken voordat je aan content doet. Ik ken iemand met een eigen reclamebureau die in potentie honderd klanten heeft, namelijk bedrijven met voldoende marketingbudget om het bureau te betalen. Dat schept een heleboel overzicht.
Precies, bovendien moet een klant ook nog eens goed bij jou passen want anders wordt het sowieso niets. Als je dan ook nog met data kan bekijken welke bedrijven er in de markt zijn dan helpt dat enorm. Maak dus altijd eerst een selectie op waar je voor staat en wat je doet en ga daarna pas budget besteden aan het binnenhalen van de juiste klanten.
Wat is de belangrijkste bepalende factor voor succes?
Je moet bedrijven selecteren die uitstekend passen bij jouw bedrijf. Vervolgens moet je erachter zien te komen welke bedrijven in koopmodus zitten en iets bedenken om ze over de streep te trekken. Dat lijkt misschien ingewikkeld, maar het valt wel mee. Je kunt immers zelf bepalen hoe bont je het maakt, waarbij een geoliede samenwerking tussen marketing en sales centraal staat.
Over Bas Hakker
Bas Hakker studeerde marketingcommunicatie en schreef daarna als journalist veel over media en marketing voor Adformatie, MarketingTribune, AD, NRC en Managementboek. Vandaag de dag is hij hoofdredacteur van marketingwebsite Candid.news. Met zijn bedrijf ‘Kleedkamer4’ helpt hij kleine ondernemers met het opbouwen van een klantenbestand.
