‘Wees in je posts inhoudelijk, persoonlijk, authentiek én zakelijk’

Waarom een boek?

Drie jaar geleden ben ik opgehouden met mijn werk als uitgever. Dat was een bewuste keuze: Uitgeven is een pittige baan en mijn man en ik wilden wat meer tijd samen besteden. Daarna ben ik auteurs gaan coachen bij de marketing van hun boeken. Het gaat om één-op-één coaching en na twee sessies hebben we een overzicht van ideeën voor posts waarmee hij zijn contentkalender kan vullen. Het is belangrijk als auteur om een marketingmindset te ontwikkelen, en contentmarketing werkt goed.

Waarom focus je op LinkedIn in jouw boek?

Anderhalf jaar geleden begeleidde ik een LinkedIn-expert en we bespraken het idee van een boek over hoe je content maakt die echt werkt op LinkedIn. Het is een veelgehoorde vraag: wat moet ik dan posten? Dan focus je dus op content maken en niet op hoe de knoppen van LinkedIn werken of hoe je je profiel moet vullen. Na een paar sessies besloot zij echter iets anders te gaan doen, terwijl het idee bleef hangen in mijn hoofd. Toen ben ik er zelf mee aan de slag gegaan: begonnen met het maken van een bouwplan, dat is een structuur van het boek aan de hand van vragen die de lezer heeft. Vervolgens heb ik heel veel research gedaan. Er is veel informatie over LinkedIn en je moet goed bekijken wat daarvan klopt. Daarna ben ik gaan schrijven.
Je focust dus op de zoektocht naar wat wel en wat niet werkt.
Om te weten wat werkt, moet je kennis hebben van het algoritme. Maar dat wordt angstvallig geheim gehouden door LinkedIn, omdat mensen er anders te veel op kunnen inspelen. In mijn boek geef ik tips op basis van verschillende bronnen die ik geraadpleegd heb. Maar je moet ook vooral zelf ontdekken wat voor jou werkt.

Wat werkt er goed?

Je moet nadenken over wat mensen interessant vinden. In mijn boek benoem ik tien ingrediënten voor een succesvolle post, maar die moet je natuurlijk niet allemaal tegelijk gebruiken. Ik zou zeggen: wees in je verhalen inhoudelijk, persoonlijk, authentiek en zakelijk tegelijk. Bart Heeling bijvoorbeeld is leerkracht op een school voor speciaal onderwijs. Hij deelt mooie persoonlijke verhalen uit zijn dagelijkse praktijk als leerkracht. Verhalen die mensen raken en waarmee hij ook maatschappelijk onderwerpen aansnijdt. Hij heeft meer dan 48.000 volgers, dus dat zegt wat.

Een vleugje zakelijk en een mespuntje privé?

Ik begeleidde een auteur die zich normaal gesproken heel zakelijk en inhoudelijk positioneert op LinkedIn. Maar onlangs postte zij een foto dat ze op een doordeweekse dag bij de kapper mijn boek leest. Met zo’n post zeg je naar mijn mening dat je weliswaar een hardwerkende ondernemer bent, maar dat je ook goed voor jezelf zorgt. En je bent lekker efficiënt: met je haar in de folie toch nog een managementboek lezen. Dat vind ik niet te persoonlijk, maar juist heel sterk. Een post met een persoonlijke touch werkt heel goed, maar doe dat wel in combinatie met de zakelijke context waarin je zit.
Maar ik zie ook regelmatig té persoonlijke posts. Van die stukken met pijnlijke ontboezemingen. Humble bragging heet dat, weet ik sinds gedragsmarketeer Christ Coolen hier een bericht aan wijdde. Je deelt een persoonlijk verhaal of ervaring om applaus te ontvangen omdat je die moeilijkheden overwon. Dat kan echt afbreuk doen aan je personal brand, het kan aan je blijven kleven als mensen heel intieme zaken van je weten. Mensen die niet met je gelinkt zijn, vergeten de persoon om wie het gaat misschien, maar je directe connecties denken altijd aan jou in die context. Niet in je zakelijke context.

Te privé is dus niet goed…

Nee, maar te zakelijk ook niet. Post ook niet over controversiële onderwerpen, tenzij je je daarmee juist wilt profileren. Laatst zag ik op mijn tijdlijn een post van een ondernemersadviseur. Die liet zich helemaal meeslepen in een discussie over energieleveranciers en de salderingsregeling van zonnepanelen. Hij ging helemaal los. Ik had gelijk geen goed gevoel bij die man. Net zoals mensen die tijdens de coronacrisis discussies voerden op LinkedIn over vaccineren. Als jij tegen bent en jouw opdrachtgever is vóór vaccineren, dan kan je dat opdrachten kosten. Het zijn persoonlijke en emotionele uitingen die niet leidend moeten zijn in je zakelijke contacten.

Kan iedereen goed worden in posten op LinkedIn?

Dat denk ik wel, maar je moet het willen én een beetje volhouden. Om het vol te houden is het belangrijk dat je een planning maakt met wat je wanneer gaat posten. Er zijn natuurlijk mensen als Bart Heeling of psycholoog Danny Mullenders die elke dag iets schrijven, maar de meeste mensen vinden het lastig om elke dag te bedenken wat ze kunnen posten. Dat moet je daarom van tevoren doen.

Halen ze er ook klanten uit?

Vaak hebben mensen wel een ambitie met posten: het moet werk opleveren, direct of indirect. Danny Mullenders en Bart Heeling schrijven ook boeken en dan is het wel fijn als je veel volgers hebt die jouw boek willen kopen. Mijn coaching van auteurs gaat ook verder dan het boek. Ik begin altijd met: wat is jouw ambitie? Waarom wil jij je laten zien? Als uitgever keek ik er ook altijd zo naar. Je hebt er baat bij als een auteur een beetje ondernemend is.

Wist jij het als een boek een succes zou worden?

Ik heb veel bestsellers uitgegeven dus je krijgt er wel gevoel voor, maar je vergist je ook wel eens. Dan blijkt iemands netwerk te beperkt. Ik zou nu nog scherper kijken naar wat hij of zij online doet, want dan weet je of iemand exposure heeft. En het boek zelf moet ook één-op-één passen bij hoe de auteur zich profileert.

De rol van uitgevers is wel aan het veranderen. Zij moeten veel meer nadenken over marketing.

Vroeger leverde de auteur kopij in, de uitgever maakte er een boek van en stuurde een persbericht uit. Maar zo werkt het niet meer. Voor sommige uitgevers is dat lastig: ze hebben veel mensen in dienst en hun takenpakket verandert. Weet je wat nog steeds belangrijk is? Zorgen voor kwaliteit en meedenken met de auteur. Een uitgever heeft nog steeds meerwaarde, het is een vak. Uitgevers hebben kennis van zaken, kunnen een boek bij de boekhandel krijgen en hebben bijvoorbeeld perscontacten. Ik ben met drie auteurs bezig om hun boekidee tot een concept uit te werken. Daaruit komt een publicatievoorstel dat naar verschillende uitgevers gaat. Met mijn ervaring is het wel handig dat ik weet waar uitgevers op letten. Dan is het heel belangrijk dat auteurs vertellen wat ze zelf aan de marketing kunnen bijdragen. Het is een B-to-B markt, en daarin is contentmarketing via LinkedIn heel belangrijk.