De kunst van gedrag ontwerpen

Introductie 11
De Missende Laag: waarom zelfs briljante ideeën soms falen 12
Het draait allemaal om invloed 13
Gedragswetenschap praktisch gemaakt 15
Overtuigingsprincipes alleen zijn niet genoeg, oftewel wat dit boek niet is 16
De SUE | Behavioural Design Method 17
Het is niet zozeer een boek, het is een masterclass met een toolbox 19

Het Fundament 21
Introductie 21
Het geheim van gedrag ontwerpen: outside-in-denken 22
Behavioural Design: wat is het? 24
Design thinking: een nieuwe aanpak voor probleemoplossing en innovatie 25
Behavioural Design: design thinking versterkt met gedragswetenschap 28

De SUE | Behavioural Design Method 29
Een radicaal mensgerichte aanpak 30
Waarom is het belangrijk meer te weten over Behavioural Design? 34
Alles is Behavioural Design 36
De laatste steen in de fundering: de wetenschappelijke basis van dit boek 37
SUE | Behavioural Design Method 41
Het belang van mentale modellen – of de wijsheid van Warren Buffett aanboren 43
Een snelle inleiding in de SUE | Behavioural Design Method 44
Gebruik van de SUE | Behavioural Design Method 46
Welke pijnpunten kan de Behavioural Design Method je helpen oplossen? 47

Stap I Insight 51
BOUWSTEEN 1: THINKING 53
Inleiding 53
De twee besturingssystemen van ons brein: systeem 1 en systeem 2 54
We zijn maar mensen: waarom je je moet richten op mensen en niet op econs 62
Heuristiek: de shortcuts die onze hersenen gebruiken om beslissingen te nemen 65
Waarom we er soms faliekant naast zitten zonder dat we het zelf weten: cognitieve bias 66
Behavioural Design in de praktijk: hoe overwin je je biases bij het aannemen van mensen? 69

BOUWSTEEN 2: BEHAVIOUR 71
Inleiding 71
Introductie van het SUE | Influence Framework 73
Het fundament van gedrag: de JTBD 74
Hoe vind je een Job To Be Done? 79
De krachten die tussen het huidige en het gewenste gedrag in staan 83
Kracht 1: Pains (stimulerende kracht) 86
Werken met pains: oplossen of benadrukken 87
Kracht 2: Gains (stimulerende kracht) 90
Werken met gains: uitvergroten 91
Kracht 3: Anxieties (blokkerende kracht) 94
Werken met anxieties: oplossen 95
Kracht 4: Comforts (blokkerende kracht) 98
Werken met comforts: vervangen of meeliften 100
Enkele tips voor gebruik van het SUE | Influence Framework 102
Bouwen aan een SUE | Influence Framework: ‘Getting the exposure hours in’ 104

BOUWSTEEN 3: OPPORTUNITIES 111
Inleiding 111
Toevoeging van psychologische waarde 112
Psychologische waarde: het gaat allemaal om vooruitgang 114
Patronen ontdekken in het Influence Framework: de meest waardevolle inzichten opsporen 117
Kansen omzetten in ideeën: ‘How Might We?’ 120
Het beste vertrekpunt voor het bedenken van interventies: de Behavioural Statement 123

Stap II Intervention 129
BOUWSTEEN 4: IDEATION 131
Inleiding 131
Ontwerpen voor gedragsverandering 132
Hoe ontwerp je gedrag?: de SUE | SWAC Tool uitgelegd 133
CAN: de verborgen parel in de SUE | SWAC Tool 139
CAN: de capaciteit om gedrag te veranderen onder de loep genomen 141
CAN: wanneer moet je de capaciteit om te veranderen vergroten? 143
CAN: hoe vergroot je de veranderingscapaciteit? 144
WANT: de bereidheid tot verandering onder de loep genomen 147
WANT: wanneer veranderingsbereidheid vergroten? 149
WANT: hoe vergroot je veranderingsbereidheid? 150
SPARK: aanzet tot gedragsverandering onder de loep genomen 151
SPARK: het gaat allemaal om timing 153
AGAIN: herhaling om een gewenst gedrag te ontwerpen onder de loep genomen 159
AGAIN: hoe je ontwerpt voor blijvende gedragsverandering 161
Nog een goede reden om AGAIN en AGAIN de SPARKS in te zetten: gebruik en behoud 166
Gebruik van de SUE | SWAC Tool in de praktijk: de juiste vragen stellen 170
Gebruik van de SUE | SWAC Tool in de praktijk: ideeën bedenken 173
Het ontwerpen van gedrag in de praktijk: CAN- en WANT-interventievragen 175
C1. Kunnen we minder opties geven om uit te kiezen? OPTION REDUCTION 177
C2. Kunnen we een makkelijkere vraag stellen? QUESTION SUBSTITUTION 183
C3. Kunnen we het meer onderscheidend maken? SALIENCE 187
C4. Kunnen we hindernissen toevoegen of weghalen? FRICTION 193
C5. Kunnen we makkelijkere woorden gebruiken? CLARITY 196
C6. Kunnen we het gedrag in kleinere stappen opsplitsen? CHUNKING 199
C7. Kunnen we vervolgstappen laten zien? SPECIFICITY 201
C8. Kunnen we persoonlijke begeleiding bieden? ASSISTING 202
C9. Kunnen we een deadline toevoegen? FORCING FUNCTION 204
C10. Kunnen we zorgen dat iemand zijn gedrag pauzeert? DECISION POINTS 209
DE KUNST VAN GEDRAG ONTWERPEN
W1. Kunnen we het gedrag van anderen laten zien?
SOCIAL PROOF & BANDWAGON EFFECT 211
W2. Kunnen we iemand aan zijn sociale imago/identiteit herinneren?
SOCIAL IDENTITY/SIGNALLING 219
W3. Kunnen we het persoonlijk maken? PERSONALISATION 223
W4. Kunnen we informatie op een andere manier presenteren? FRAMING 232
W5. Kunnen we mensen het gevoel geven dat ze iets verliezen?
LOSS AVERSION 240
W6. Kunnen we iemand bewust maken van zijn toekomstige ik?
HYPERBOLIC DISCOUNTING 249
W7. Kunnen we vooruitgang laten zien in percentages of in abstracte eenheden?
FEEDBACK 253
W8. Kunnen we het einddoel van het gedrag visueel maken? FEEDBACK 255
W9. Kunnen we betekenis toevoegen aan een getal of statistiek? ANCHORING 257
W10. Kunnen we positieve gedachtes ontwerpen? PRIMING 268
Gedrag in de praktijk ontwerpen: AGAIN-interventievragen 274
Gedrag in de praktijk ontwerpen: SPARK-interventievragen 276
Een kleine test: kan je de gedragsinterventies herkennen? 277

BOUWSTEEN 5: CONCEPTING 281
Inleiding 281
De perfecte beïnvloedingsstrategie: de 4C Influence Flow 282
De 4C Influence Flow in actie 286
De stukjes van de SWAC-puzzel in elkaar zetten: ideeën omzetten in interventies 287
Wat extra advies voor concepting bij het ontwerpen van gedragsroutines (habits) 289
Enkele voorbeelden van SWAC-interventies 291
Drie laatste adviezen voor concepting 296

BOUWSTEEN 6: SELECTION 299
Inleiding 299
Hoe kies je de interventies die je bij echte mensen zal testen? 299

Stap III Impact 303
BOUWSTEEN 7: PROTOTYPING 305
Inleiding 305
Het belang van prototyping 306
Hoe maak je een prototype? 308
Stap 1 in prototyping: Wat wil je leren? 309
Stap 2 in prototyping: Hoe wil je leren? 310
Stap 3 in prototyping: Hoe voer je het uit? 311
Stap 4 in prototyping: Hoe krijg je waardevolle feedback? 314
Voor je begint: privacy is belangrijk 316

BOUWSTEEN 8: INFLUENCE 319
Inleiding 319
Tip 1: Gebruik het Influence Framework en de SWAC-tool om je persoonlijke invloed te vergroten 319
Tip 2: Resultaten uit de prototyping gebruiken om een akkoord te krijgen 321
Tip 3: Laat systeem 1 in je voordeel werken 323
Tip 4: Gebruik de interventievragen om een onweerstaanbaar verzoek te doen 331
Tip 5: Gebruik de kracht van storytelling om saaie presentaties in meeslepende verhalen te veranderen 334
Einde. 337

Stap IV Implement 339
BOUWSTEEN 9: ETHICS 341
Inleiding 341
Manipulatie versus invloed 341
Het organisatorisch niveau 344
Het persoonlijke en teamniveau 348
Het projectniveau 350

Een Behavioural Designer worden 353
Bedankt! 357
Bijlage 359
Eindnoten 367